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B端运营人员如何在和渠道用户沟通中掌握主动权?

B端和C端不一样,在C端上很难有冲动消费,除非在产品成交时,对用户有诚意的降价或赠品,能令人愉快的成交,但成交的过程又是商务同事全程跟踪的,与运营人员的关系并不密切。除了减价活动之外,能够打动一些有意向的客户,但无法打动刚接触到的用户。

C端运营的主动权并不在于渠道运营,而在于活动运营,而在于用户的理解和内容运营,如果你能明白这句话的意思,那么这篇文章对你也没有什么意义。

要理解这一个句子,首先需要整理一下C端产品的成交逻辑。并且不一样的产品有不一样的成交逻辑,绝大多数C端产品,都是遵循我整理的这一个框架结构,但政企产品除外,因为这类产品的销售大多数需要强大的关系资源和优良的企业资质,而不是营销好不好,宣传文案写得感人不感人。

要自己找出解决问题的办法,然后报上级领导审批,在公司内部进行立项,最终由业务部或采购部确定购买谁的产品。多数情况下,解决问题的人即产品的使用者,只有提议权,没有决策权。确实确定购买产品的部门是在上级主管或采购部门。

把B端产品的交易流程搞清楚,能够整理出B端经营者能够切入的点。首先是触达寻找解决方案者,其次是影响有决定权的采购者,第三是影响用户的续费。在B端,运营人员所能做的只有很多,无法运用C端运营的花样操作技巧。

每一步都要了解用户的需求,了解什么类型的内容会影响用户的确定。

B端运营

1、寻求解决办法的人

这类人既是产品的直接消费者,又是处理企业难题的人,他们被划分为寻求解决方案的人和不知道他们存在问题的人。

有些人是比较挑剔的,或者是公司发展到一定阶段,有些傻X的难题,到了员工无法忍受的阶段,通过员工不断的抱怨和反馈,业务部门的领导发现自己需要一套方案来处理当前遇到的难题。

对一些技术公司来说,也不要期望对方的技术人员能按自己的想法处理业务上的难题,很可能他们自己的需求也不清楚,技术人员没有时间解决问题,最终搞出一些反人类产品,谁用得着就不舒服;

再次去改东西的时候已经找不到合适的处理人员了,他们又回到了自己的工作岗位上发光发热,继续为其他业务部门出谋划策,谁也不可能为自己做事,这导致技术人员觉得难题已经解决了,业务人员觉得产品逻辑很傻X,但现在也没有解决方案,最终还是依赖第三方团队来解决问题。

归根结底,第三方服务团队是拿人钱来处理人的难题,也会有相应的人员跟进深入了解客户的需求,基于这类理解开发客户所需的功能,或者是根据当前产品进行定制。

假如顾客给的钱很少,就会对现有产品进行各种欺骗,一直让用户感觉自己的难题能够处理,但这般无底线的操作,用户的续费是个难题。

2、运营人员应该做些什么?

深入了解客户需求,并与产品匹配。

在团队中,运营人员应该是最了解产品如何使用于场景的人。操作者应深入一线,深入客户,对用户的真正需求进行实际调查。

使用产品绝对不是看产品使用文档那么简单的事,所有的产品都能上手操作,也要知道每个功能在场景中的使用,知道那个功能能处理相应的客户难题,操作人员能够扮演传道者的角色。

在此基础上,我仍然认为技术类产品,一般操作人员是很难做好的。这也是我在上家公司做大数据类产品的主要原因之一,最终很难取得成功。

经营者应与销售或售前一块去拜访客户,深入第一线,了解客户的真正需求,而不应基于销售或售前带来的零碎信息。

和客户面对面坐在会议厅里,对于您的产品使用,客户的需求将有不一样的认识。对于产品,不一样的客户有着不一样的需求点,在不一样的用户需求下,我们可以挖掘出产品的共性需求。将用户共同特征的优先级排列,并反馈给迭代产品。

理解了用户的需求后,再去寻找内容触达用户,运营者在写内容时,必须同时考虑寻找解决方案的人和不承认自己存在问题的人。

经过长时间的运行后B端会发现,原来自己做了许多领域规划,其中有部分用户没有成交,这些规划也没有浪费,能够打包成领域解决方案,以此触碰新用户。

寻求解决方案的人目标非常明确,他们通常会通过搜索引擎寻找关键字或解决方案,他们大多数能说出核心事件或关键字,运营人员在与客户交流时,能够记录下客户所表达的重要词汇或关键字,或解决方案的名称,回来后再加工,形成新的关键字。

也许还有其他类似用户也会有这样的需求,通过SEO或SEM提升关键字的排名,触达更多的有这样难题的用户。

对没有这类难题的用户,只能通过抓住难题描述中的关键词,通过覆盖大范围主动推类的渠道,广撒网,才能获得有效的客户信息。

对内容结构也有不一样的布局,对于有明确目标要求的用户,能够直接使用解决方案或处理步骤加产品亮点即可,对于没有明确目标的用户,则能够采用核心痛点加解决方案的方式获得用户。

这一阶段,我认为运营人应该扮演销售+运营人的角色,而不仅仅是从内部同事那里获得信息。

3、影响决策者。

大多数决策者都是关心两件事:公司的实力和产品的价位。其中也可分为价位比较敏感客户和实力比较敏感客户两类。对于不一样的用户,国外产品做的比较单一,而国内产品则衍生出两个产品。

近期调查领域大类竞品做法,国外产品在大陆无直接销售网点,沟通过程先了解是否立项,一旦提出价位质疑,对方推荐购买国内产品,说白了就是不服务屌丝型小客户。与之相比,国内大型B端SaaS厂商将产品分为中、小型产品和中、大型产品,一种针对价位比较敏感用户,一种针对实力比较敏感用户。

对于这两类人,触达的方式也不一样,但到到现在为止,我认为对于价位比较敏感的用户,只需促销或销售人员降低报价即可。并且针对对实力比较敏感的客户,则需要市场营销部门不断的去证明自己,不断的用行业调查等手段来冲击行业龙头。不管你是否是大老板,只要你能在商业上大显身手,就能证明你在这一个领域中的领导地位。

将一些得奖或领域内的大客户拉出来,写出通讯稿或文章,证明自己公司的实力,并由此影响其他用户的决策。

还需要一些非常规的方法来影响决策,在一些平台上能够做一些口碑不好的类内容,如果出现口碑不好的内容,就需要及时加以压制或删除,

假如您是一个从事市场或网络营销的人,您可能会发现原来C端运营的方式特别偏重于前端的营销工作,到到现在为止,在获取客户的阶段,我也是这样认为的,我认为C端获取客户的方式应该是销售+运营的模式。

在B端的运营工作中,也会有私域流量的概念,但B端的私域流量与C端的私域流量的玩法有很大的不一样,私域流量更倾向于为用户提供适当的价值,而B端的私域流量还会与竞品的人混在一起,在群组里捣乱或拉客户过来,这类价值还有待商榷,到现在为止我们还没有涉及B端的私域流量,暂时也不好评价,以后有没有涉及到这部分内容,以后再写。

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