如何巧妙利用用户“锚定效应”进行用户营销管理?

时间:2020-10-21作者:猫老师阅读量:51

导读:

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在购物中心里,你会看到一家出售电动牙刷的商店,店里主要有两种类型,一种是99元,一种是999元;正好你最近打算买一种,所以你就开始考虑该买哪种。

由于没有考虑品牌因素的影响,大多数人实际上很难做决定;因为999元的价格看起来有点高,而99元的价格又太低,容易引起担忧,价格如此之低,会不会质量不太好啊;最后的结果很可能是大多数人都没有做出购买行为。

几个星期后,你再次来到这家商店,看到他们的新产品在他们家里上市,价格是399元;对比一下,大多数人倾向于购买399元。

例如,你去咖啡馆准备休息,点了咖啡后发现这家店的咖啡售价为50元一杯,而你想起以前喝的咖啡,售价也在20-30元一杯,你也许在心里嘀咕,为什么这么贵?

看着柜台上摆着的矿泉水,30块钱的价格,你大概会这么想,一瓶水要30块钱,咖啡才50块钱,而且这家店的装修风格也很不错,也不算贵。

在我们做决定时,有些心理上的改变,不同的参照标准,会导致我们做出不同的决定,在心理学上称为锚定效应。

“锚定”效应——是指人们在对某事物作出判断时,容易受到第一印象或第一信息的影响,就像沉没海底时的锚一样,将人们的思想固定在某个地方。

还有一个很简单的例子,当你早餐买灌饼时,店家问你要不要加一只鸡蛋还是两只鸡蛋,大多数人都会脱口而出加一只鸡蛋,尽管你不想加一只鸡蛋。

无论是刚才举的这三个例子,还是我们通常所说的先入为主,第一印象,都是指锚定效应。

锚定效应

1、用户都是有一个心理预期的。

多数用户在做决定和判断时,都是根据自己以前的经验和体验,这样就会形成一个初值;也就是说,用户在使用之前,实际上是有一个心理预期,好与坏都是和这个初值对比后产生的。

例如福特-马自达,消费者总是需要更快的马自达,而这正是消费者心中的期望。

您计划了一项活动,让用户参与到送苹果活动中来,如果以前送的都是真的,那么用户的期望就是真的,如果以前送的是苹果手机,那么用户的期望还是送苹果手机。

又如9.9包邮,那么用户的心理预期是9.9参考的价格区间;当价格高得多时,用户在做决定时会开始犹豫,会开始考虑许多其他因素。

使用者引用自己以前的经验,不同的人会有不同的体验,因此同样的事情,不同人群的期望很可能会完全不同。

例如你在淘宝上搜索苹果,有人的期望是来看苹果手机,有人的期望是去搜索苹果,有人的期望是去搜索苹果,不同的期望需要不同的结果。

在用户得到预先设定的结果时,如果给出的结果与用户的期望相符,则满足用户的需求,否则用户将重复使用。

2、不要轻易违背用户的期望。

由于使用者是预先设定好的结果,因此尽量不要违反使用者的期望,轻者可能转化率不高,重者可能会放弃使用产品。

例如,在用户的认知中,按钮是大有圆角的,看上去是可以点击的;当你违反了用户的认知,用户很可能不知道这里可以点开,那么点击的次数肯定很少。

又如用户打开了抖音这样的娱乐类产品,而你却向Ta推荐成人教育的广告,那么转化率可能不会太高,因为用户的期望只是来这里打发时间。

例如你在第三方网站上做广告,宣传的卖点是1元看电影,那点进入用户的心理预期是1元可以看电影。

假如用户点进去后发现和1元电影没有什么关系,或者只有10个位置,而且位置也已经用完了,那么用户的反应肯定是觉得被骗了,然后就直接离开了。

有时候我们知道用户的期望是什么,然后就会根据用户的期望做一些小把戏,虽然短期内效果会很好,但是长期来看这种方式肯定会被用户直接忽略。

以前APP中的系统消息可以发送很多次,还有各种红点,最后的结果就是整个系统消息的触发率非常低,点击率非常低,最后没办法了,只能全部改版消息中心。

又如前运营使用回收短信时使用了免费收到的文案,结果需要再付一元钱,点击率极高,转化率极低,持续下去甚至可能把短信渠道用掉。

3.迎合用户期望。

了解了用户的期望,就能根据实际情况看如何满足用户的期望,常用的方法有改善现实、降低期望、传递期望等几种方法。

改善现实就是改变现状,解决实际问题,达到使用者的期望。

减少期望是指通过对用户期望的管理,降低用户期望,使用户感到期望得到满足。

迁移期望是指将用户的期望效果转移到其他地方,而不再关注当前的事情;例如,用户的期望是通过1000元手机获得iPhoneX的相同体验。

改善用户体验和效果的方法多种多样,尽管最终的花费很有可能超过1000元,但改善现实还是需要努力。

减低期望值就是通过各种宣传,让用户觉得花这么少的钱已经有了和iPhoneX差不多的体验,虽然还差不了多少,但毕竟不是那么贵,而且还非常超值。

把期望转移到别的地方去,比如说理想,情感,强调一些优点,这样用户就会把注意力集中在别的事情上,而不仅仅是手机上。

4、超过用户预期。

假如使用者的期望是70-80分,你所提供的产品也是70-80分,那只能算和期望一致,没有什么明显的改进。

由于用户的转换成本较高,结果很可能与先前的方案不同。

例如你订了外卖,准时送到,口味还可以,这算是符合预期;商家做了一些温馨的提示,还送了点别的东西,这也是超出预期的。

以前还有一家商家送彩票,包装精良,文案就是你和五百万只差一份XX外卖;成本是2元,但是宣传效果很好,我已经把这家店给好几个人了。

以前看过一个案例,说是一家生鲜电商,有一位顾客买了一箱水果,有一箱坏了,就去找客服解决。

通常的做法是退货或换货,该店处理方式是再免费补发一箱,作者觉得很好,逢人就安利该店。

在经历了超乎想象的经历之后,自然也就有了所谓的口碑。

假如我们面对的是一个原本没有任何解决方案的蓝海市场,那么用户的期望值就不高,或者期望值很低,只有30-40分,这个时候只要能得到60-70分的经验,就是超乎预期的。

假如已经是红海市场了,每个人提供70-80分的体验,每个人提供80分,那么没有什么竞争力,毕竟每个人都差不多。

若要创造超乎想象的经验,则需要在核心点达到100分,或更高,或找到一条差异化竞争的道路,否则这将是一个无效的尝试。

这也需要考虑成本因素:第一,超出预期所需的费用,第二,用户所需的费用。

如果想要iPhoneX,想要1000块钱的体验,估计光硬件的价格就比1000块钱高,我们的资源也是有限的,这就需要控制好预期或合理分配资源,把钱花在刀刃上。

此外,还需要考虑用户转换的成本,例如Android和iOS平台之间存在许多交互差异;如果学习成本高,许多人就不一定会愿意迁移过去,即使iOS体验更好。

只要用户获得了比花费更多的新体验,他们就会选择尝试新事物。

并不怪用户,大多数人也一样,喜欢熟悉的东西,害怕并拒绝改变。

简言之,文章的主要内容,首先要了解用户的期望是什么,不要轻易的违反用户的期望,然后选择适当的方式来满足用户的期望。

最终根据实际竞争环境判断是否需要超越用户期望,并综合考虑实现成本与用户付出的代价。

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