内容营销之后,我们还剩什么?

时间:2020-11-07作者:猫老师阅读量:58

导读:

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在最近一两年,营销推广行业发生了许多变化。若观察一下市场上的各种营销案例,就会发现,纯品牌的内容输出,品牌形象输出已经不多。互联网上最常见的“品牌类”营销推广行为是什么?都是跨越边界的联名和新款。

内容营销

比如,麦当劳推出千元奢侈品联名款,就能吸引一波流量,就连卖麦乐送的快餐盒也能赢得眼球,肯德基推出螺蛳粉新产品也引起了不少关注……当然不仅仅是餐饮快消行业,2C行业也出现了这种现象。

在这种趋势的背后,品牌营销正从内容导向转向产品导向。

不管是内容表达还是产品行为,都是服务于品牌的,以前是通过内容输出,硬广投放直接表达品牌价值,现在则是通过产品行为间接表达品牌价值。这一变化实际上与整个传播背景、行业环境相关。

大家都知道,现在用户的注意力已经非常分散,这导致硬广(甚至是常规内容传播)的效率正在逐渐下降,除非像天猫双十一那样以高价购买广告位,或者是在这种媒体上大手笔投入,常规品牌已经很难在短期内通过硬广获得有效的用户认知。硬广效果的下降不仅体现在线下广告上,实际上线上也是如此。

由于“事件”具有冲突性、戏剧性,用户的注意力开始集中到“事件”上,这也是近年来公共关系板块越来越受到企业重视的原因所在。对品牌方来说,不应以输出品牌信息的方式制作事件,而应将品牌信息放入事件本身。

同样,我们也可以从更大的框架来分析市场风向的变化。

01。

价值观营销推广是新媒体初期内容供给不足而又供不应求的一种传播模式,在这个阶段里,价值观营销推广是品牌常用的手段,但随着自媒体生态的丰满,情绪文的泛滥,官方营销推广号的增加,导致内容供给过剩,价值观营销推广也随之落寞。

与之相伴的是消费升级的迅速推进,大众开始追求更高的物美价廉的商品,而品牌开始过剩,用户的品牌筛选成本增加,也促使了“种草营销推广”风靡,用户需要被“种草”以降低选择成本,“种草营销推广”已成为当今品牌营销的重要手段。

由于用户对产品选择范围的进一步扩大,用户的需求开始向多元化、个性化发展,这也导致用户对更多有特色的产品的需求来彰显个性,加之注意力经济的繁荣,也促使此类联合跨界合作、脑洞新产品等营销手段的兴起,推新产品不仅成为营销推广的起点,也成为传播的爆发点。

跨境联名卡也能让各大品牌各类IP之间互相借势,品牌和IP本身都有自己的忠实用户群(也算是私有流量),所以无论从信任度还是转化率来看,都明显比硬广要好。诚然,跨境营销推广中存在着许多雷区,但我们暂且不谈。

跨境联名卡这种营销推广行为以前常被用作品牌的重要传播节点,几年前就出现过国潮等案例,但现在实际上已成为一种常规的营销手段。实际上,我们可以将跨界合作联合看作是公众号的互推,本质上是一样的。

另外,之所以能推出新产品,搞跨界合作这样的产品营销行为能兴起,还因为行业后端产品供应链体系已十分完善和发达,很多产品推出所需的时间成本和资金投入并不大,品牌推出新产品营销实际上是一个简单的OEM流程,这就成为在大环境下进行产品化营销推广的先决条件。

而对品牌而言,更重要的是,以产品为导向的营销推广更可能做到“品效合一”。

比如,某香水品牌计划以推出一款螺蛳粉为卖点的香水品牌为营销推广噱头,在一系列营销推广预告后,该香水品牌在淘宝网店内定时上架,接着获得一系列社交讨论声量。

但能够发现,所有螺蛳粉香水的社交传播流量,最后都是通过漏斗引导到淘宝官方网店,给电商渠道提供流量,并获得电商平台的额外流量支持,从而实现其他SKU的销量增长。

也就是通过产品导向营销推广,能够把社会流量转化为电商流量,直接推动品牌销售。

02。

诚然,品牌也可以通过以产品为导向的营销方式,进行新产品测试甚至用户调查。一些品牌正式推出的产品,我们已经看到了,是来自于某一跨界合作联名产品,在获得用户反馈的基础上进行进一步的迭代成型。假如螺蛳粉真的很受大众欢迎,那么这个香水品牌真的能够做进一步的分析,把它作为标准化产品量产。

即以产品为导向的营销推广不仅能促进营销推广效果,还能对企业的产品规划、业务发展方向有积极的探索意义。

很明显,“品效合一”是每一个品牌所追求的状态,但这东西往往是雷声大雨点小,在品牌的无数营销推广行为中,能靠一种单一化行为做到“品效合一”的很少。但在当前的发展趋势下,似乎出现了一些突破性的进展,原因在于平台方也在大力推进“品效合一”闭环。

多年前,淘宝就开始强调内容化战略,早期也尝试过类似公众号的图文内容,但都没有成功,直到直播带货的兴起和信息流推荐算法的优化,才有了明显的进步。

我们发现了一种很有意思的消息,今年双十一江诗丹顿将圣诞新款发布提早到了天猫全球首发,这实际上说明淘宝天猫已经不再仅仅是一个销售平台,事实上还可以承载很多品牌的行为,逐渐成为品牌展示的舞台。按阿里官方的说法,淘宝会变得“更适合购物”。

从我们所接触到的一些快消品营销案例中,也的确能够发现,很多品牌拍出的一些明星广告短片,开始在淘宝天猫等电商平台上首发,让粉丝和用户来电商平台观看,这无疑让电商渠道承担了更多品牌端的形象输出作用,至于原因,当然是电商平台拥有完美的转化路径,叠加内容能够形成全链流量转化闭环。

另外一方面,社交平台也在向后扩展商品端的服务能力,我们前两年就判断,腾讯做电商是板上钉钉的事。今年微信中的小程序电商功能不断升级,视频号直播也已进入试运行阶段,这无疑都是打通社交与电商闭环的重要尝试,2B服务的重要组成部分就是产品销售服务,在阿里、字节都在构建“内容-电商”闭环的时候,腾讯也不例外。

03。

总之,这件事可能影响更深远。

营销推广方式的改变,预示着营销推广方法的重大变革。频繁推出新款、结盟跨界合作,实际上很象互联网产品方法论中的“小步快跑、试错迭代”,传统行业的市场营销,产品也开始变得节奏短了。以前的品牌表达和营销推广行为,对外正式内容都是经过深思熟虑的,但现在,特别是新的消费品牌,对外行为有更多的“快速尝试”的特点。

前段时间,我还听说过一种可能会引起争议的观点,大意是现在在品牌建设、企业发展过程中,消费者的洞察力已经不再重要,而产品差异化才是关键,因为消费者的审美兴趣都足够多元,不管做什么产品都是获得一部分人的喜爱,而且现在品牌和用户之间的渠道越来越短,品牌能够通过DTC模式直接触达和销售,平台推荐算法也能自动将垂直用户与品牌进行匹配。

这种理想状态的确很难做到,但今天来看,我们的确在不断朝这个方向努力。

想象一下,在用户需求极端多样化的情况下,任何不同的产品都有用户的消费需求,而在平台推荐算法极端精确的情况下,品牌甚至不需要主动寻找目标用户,平台就能直接帮助供需双方匹配,那么,传统营销方法中的消费者洞察,真的有必要?

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