数字化重构企业未来,流量变成留量,打造数字用户资产

时间:2021-03-14作者:猫老师阅读量:68

导读:

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重构,每一个人也都有各自不同的见解,根据过往历史的参考,每 50 年左右就会经历一次业务模式和思维层面的重构。那么在今天,我们每个人都处于新一轮的重构环境之中,数字无疑成为当之无愧的主题。

而对于企业而言,到底什么是重构?以数字为基准的重构,能够给今天的企业带来怎样的影响?

1.流量变成留量,把握变化中的稳定性

要理解重构,就需要先看懂环境,这里先举3个例子:

今年 4 月份,Zoom 遭受到大量的流量劫持攻击,但是 Zoom 从 4 月份开始股价却持续涨了近 10 倍左右。这样看似矛盾的背后,其实潜藏着 Zoom 在运营方面的功底。

大概一年前,由于电池燃爆事件的发生,蔚来因此遭受到了非常大的生存压力。但是蔚来的用户却自发组织在一起,主动掏钱帮蔚来做车展。在企业面临危机时,为什么蔚来的用户能做到不离不弃?

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品,在过去一年中,凭借用户口口相传的口碑,日活数量实现快速增长,过去一年间股价也翻了十倍。为什么完美日记的用户能够主动替产品背书做传播?

在上述三个场景中,这些企业之所以能够获得用户的信赖,是因为他们之间存在着一个共性点,那就是对用户体验的重视。

但是这样的用户体验是很难培养的,当前早已不是卖方主导的市场,在这样一个注重用户、注重流量、注重日活等一系列指标的环境下,用户的重要性已经不可同日而语。因此企业能做的,就是选择面向用户的持续不断的精细化运营,培养企业与用户之间的“亲密关系”,将更多精力放在已有用户上,而不是永无止境的去拉新用户。

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从流量到留量的进化

也正是因为非常重视用户体验,才成就了上述这三家企业在今天能够为用户营造出一种与用户之间关系像家人一样的感受。

那么应该如何实现这种亲密关系呢?其实也不难。大家应该都听说过”流量红利“,这个词在过去十年间,甚至是到今天为止,依然有许多人在以“流量红利“这个概念为基准来打造自己的生态模型。说白了,怎么把各处用户访问的流量分发到它应该去的地方?这是我们传统应该会去思考的,它是从产品角度来思考的,有不同的形式,有线上线下,综合电商等。

但今天可以看到传统意义上的流量红利已经不复存在了,不仅仅是因为人口红利窗口期已过的问题,更多的原因是在于今天获得一个新用户的代价越来越高,成本越来越高,实现起来越来越难了。此时才应该去关注新的留量。

新的留量,核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户,才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以新的留量概念与传统的流量红利理念的差别在于,它不是以产品为中心,而是以用户为中心,将用户打上标签并进行标价,之后才能做到物尽其用地去运营它。

在这样一个时代下,数字用户资产就是一家企业最重要的核心资产。但是对企业而言,如何经营好这些数字用户资产,如何最大化每一分资产中的价值,仍然是当下的核心命题。

2.数字用户资产是企业核心资产

大家都知道“物以类聚、人以群分”这句话,对于运营而言,更是需要通过不同属性的标签来进行用户分层。只有提供能够满足用户需求的针对性产品和服务,才能为用户带来更好的体验,更好的体验会则会进一步带来更好的口碑。

现阶段就有一处非常明显的对比。大家可以想象一个画面,一边是一些二线城市曾经的百货大楼,原本车水马龙的地方已经门可罗雀,或者完全变换了用途。另一个画面则是如拼多多这样疯狂生长的原生数字企业正在接管某一个领域。前者的落寞和后者的崛起,原因其实就是个选择题,就是企业有没有选择目前最优的形式来为用户创造价值。

只有找准了自己品牌对于受众人群的定位,让用户成为数字资产,使资产能够能够通过某种形式来获利(拼多多用户通过分享,可以买到最便宜的商品),将每一名用户所能带来的的价值以数字资产的形式淋漓尽致的展现出来。拼多多与百货超商这样一个鲜明的对比,只是众多行业重构中的一部分,越来越多的行业被卷入到这场重构的生态中,且变化进程还在加速。

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在企业实现用户资产数字化的进程中,大致分为三个阶段:

业务数据化阶段。这是当前绝大多数企业所处的阶段,能不能同用户建立全面的数字触点,这些数字触点之上能否进一步承载业务的发展;

资产化阶段。对不同群体的用户基于属性、习惯、场景等因素打上不同的标签,根据第一步所产生的数据来进行用户的精细运营;

资产业务化阶段。将所有资产进行货币化,包括用户。上文所提到的拼多多就是非常典型的将用户实现资产化的范例。基于易观对国内行业的观察,目前国内走到数据资产化阶段的企业不超过 3%,走到资产业务化阶段的企业更是凤毛麟角。

3.灵活运用公域和私域,让流量围着业务转

在培养数字用户资产的过程之中,掌握流量的来源,分析流量的价值,这件事情重要性不言而喻。那么,数字用户资产到底该怎么养成?

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除少数世界级公司之外,对于大多数企业而言,目前所服务的人群只是整个行业中很少的一部分,相当一部分的潜在客户都隐藏在公域流量池下。因此就需要企业加大对用户的洞察力度,具备较深的流量池做后备军。因为只有当企业具备了在公域下的数字用户洞察能力,才能更具针对性的将这部分公域用户转变为私域用户,并通过建立亲密关系来维系粘性。

但建立亲密关系是需要过程的,需要对用户的行为日常轨迹进行记录,并分层打上标签。骚扰电话就是一个非常典型的例子,由于后台没有对用户信息进行筛查和分层,往往只是大面积的对用户群体进行铺量营销,量虽然上去了,但质却没有提升,因为在营销过程中没有切准用户痛点。对企业而言,不可能所有用户都十分清楚自己需要什么不需要什么,恰恰相反,有很多用户具备潜在需求但自己并没有发现。这就需要企业通过对用户的深度洞察来发现其潜在需求,并通过后续运营手段将其转化为自身的用户。

但这是一整套闭环的运营体系,需要完善的数据分析体系做依据,也需要强大的数据工具来做处理。作为专注于“公域用户深度洞察”的易观分析和专注于“私域用户智能运营”的易观数科,一直在助力客户业务数据化,数据资产化,资产业务化,共同打造数字用户洞察与运营解决方案,进一步聚焦留量,升级企业数字用户资产,成就企业全新的核心竞争力。

4.用户洞察与智能用户运营案例

案例一

以某消费品牌为例,该品牌已经在业内做了好多年,但是仍然没有养成用户的购买习惯。通过整合多方数据,基于该品牌的相关数据构建分析模型,通过多渠道用户洞察诊断发现,该品牌没有找准自身的核心用户定位和应用场景,就好比特斯拉的销售去路边商贩周边寻找用户,成功率很低。我们基于自身智能用户运营解决方案,帮助该消费品牌建立起与用户全面触达和交互的线上渠道,从全端数据打通、改善用户体验,到提升粘性、提升复购这四个场景入手,切实改善了用户粘性不足的问题。相较于他们过去在广告投放上的预算,易观帮助该品牌在数据上提升了 20%的潜在客户认知度以及 15%的新客浏览量。

案例二

很多主战场在线下的行业对于数字化的认知还不够,往往是当前哪个平台好就用哪个平台做营销。这样的结果虽然会大大增加用户认知品牌的几率,但是 App、小程序、Web 网站、线下门店等不同平台之间的数据无法做到互通,数据不能实现流动,自然也就无法产生价值。

以一家线下母婴童连锁企业为例,疫情期间的线下门店有三个月销售业绩为 0,这对于线下品牌而言是非常重大的打击。但疫情也并非都是坏处,疫情的原因使得他们的线上流量增长了 20%,因此该品牌当前核心的需求在于实现线上多平台数据互通,提升线下到线上的转化和用户活跃度。我们采取『建、转、运营』三步走战略。

第一步『建』,对线上平台的关键业务、按钮进行埋点并统一采集数据做整合,实现数字用户资产的集中管理;

第二步『转』,通过对数据做出分析并进行用户画像与分群,协助该品牌进行各种运营活动,这种运营活动不只是在线上,考虑到行业特点线下的运营也做了很多,并将线下会员转化为数字会员,从而实现会员数字化率从 26%到 48%的增长;

第三步『运营』,是采取存量精益运营和跨界整合增量的小运营+大运营的组合方式,从而实现会员日活率、购买转化率、销量贡献率的不同幅度的增长。

5.结语

基于今天不断变化的内外部环境,我们希望为各个行业提供新流量时代下的数字业务洞察,为我们的用户运营保驾护航,也希望能够成为新流量时代王者背后的数据体系建设者。

最后,总结三句话分享给大家,希望能对大家有所帮助:

整个社会正在进入到留量时代,这是一个新流量时代

在当前时代下,数字业务资产将是核心业务资产

用户数字资产的养成是需要企业持续不断地努力的结果

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